Par Anne Soetemondt
À frite égale, 76% des enfants préfèrent la frite emballée avec le logo Mc Do. C’est une étude américaine qui le dit. L’impact de la publicité sur nos comportements est déjà connu. Ce qui l’est moins, c’est son influence sur les jeunes de moins de cinq ans et sur les goûts, plus que sur l’acte d’achat.
L’objectif de l’étude américaine était de déterminer si les préférences alimentaires des jeunes enfants étaient influencées par la publicité. L’étude a été menée sur 63 enfants de 3 à 5 ans, ne sachant donc pas lire, recrutés dans la région de San Matteo, en Californie. Dirigée par le Dr Thomas Robinson, du département de pédiatrie à la fac de médecine de l’université de Stanford, l’équipe est composée de médecins et chercheurs américains. Ils ont utilisé, pour leurs tests, la marque de restauration rapide Mac Donald’s. « Nous avons choisi cette marque parce qu’elle est la plus diffusée du secteur aux Etats-Unis, et nous nous attentions à ce que la plupart, si ce n’est la totalité, des enfants connaissent Mac Donald’s étant donné sa politique de publicité intensive », peut-on lire dans l’étude. L’expérience a d’autant plus d’intérêt que l’obésité touche 20% des enfants américains et que cette proportion a triplé en quarante ans.
Chaque enfant s’est vu proposer deux échantillons de nourriture identique. Le premier présenté dans un emballage de la marque américaine, le second dans un emballage neutre. L’enfant devait ensuite dire si les produits avaient le même goût. En cas de réponse négative, les bouts de chou étaient invités à indiquer quel produit ils préféraient. Cinq produits ont été testés : un quart de hamburger, un Chicken Nugget, des frites, du lait écrémé et de petites carottes. Pas seulement des produits estampillés Mac Do donc.
Les résultats sont impressionnants. Une large majorité des enfants a préféré les aliments emballés en rouge et jaune. Prenons l’exemple, le plus éloquent, des « french fries » (frites). Seulement 6% des enfants ont considéré que les deux échantillons contenaient le même produit. 76% ont préféré les frites emballées Mc Do et 13% celles dans un sachet standard. Pour le hamburger et le Nugget, les résultats sont moins alarmants, même si les enfants les préfèrent sous la bannière Mc Do à respectivement 48,3% et 59%. Le cas des carottes est particulièrement intéressant. Cet aliment n’est pas servi dans la chaîne de restauration rapide. Pourtant, les enfants les préfèrent à hauteur de 54% lorsqu’elles sont servies dans un sachet Mc Do.
Pour mieux établir le lien entre ces comportements et le marketing publicitaire, les parents des enfants interrogés ont eu à remplir un questionnaire. À la question « à quelle fréquence emmenez-vous votre enfant dans un restaurant de cette chaîne ? », près de 40% ont répondu de une à trois fois par mois. 57% des parents ont admis qu’un téléviseur se trouvait dans la chambre de leur bambin. Enfin, 76% des enfants ont un jouet Mc Do chez eux. Des jouets offerts par la marque dans les menus enfants. L’équipe de chercheurs est consciente de ne pas être en mesure de calculer de manière précise « l’exposition » au marketing Mc Do mais indique que « ces éléments montrent que les enfants sont exposés de manière substantielle à la marque Mc Do ».
Ce qui a conduit l’équipe de chercheurs à s’engager au stade des conclusions de l’étude. Elle préconise de « réguler voire de bannir la publicité et le marketing des produits hautes-calories et à faible valeur nutritionnelle, ou d’interdire tout marketing visant directement les jeunes enfants. D’autant que soumettre des enfants de cet âge à la publicité est particulièrement injuste car la plupart des enfants âgés de moins de 7 à 8 ans sont incapables de comprendre l’impact de la publicité sur eux ». À bon entendeur…
